这几年，你一定注意了大健康的这些变化：
人：从“花钱治病”到“花钱买健康”：中国居民健康素养飙至29.7%！标志着“治未病”已成全民共识！消费需求迎来核爆式升级：不再满足于生病吃药，健康管理全面覆盖疾病预防、精准营养、运动塑形、心理疗愈！企业死守“卖产品”的老路，注定被时代抛弃；
货：熬夜加班催生“护肝片 + 维生素”的打工人标配，智能手环、保健品等“轻态健康”产品销量激增。大健康行业边界彻底模糊！ 快消巨头杀入功能性食品，传统药企猛攻消费级市场，银发营养、运动营养等新赛道瞬间被点燃！
场：从争夺药店货架，到争夺用户24小时健康生活；政策东风劲吹！ 处方外流、医保线上支付试点，让药店、O2O平台（美团买药、京东健康）迎来黄金时代！B2C电商占比已冲上8.3%，成年轻人“轻态健康”消费主战场！
套用零售行业的“人货场”逻辑，今天医药大健康的人、货、场都在重构，根据20年深入服务大健康（云南白药、太极、康恩贝、振东等）、大消费（小罐茶、花西子等）品牌的咨询经验，智旗认为：所有大健康品牌，都值得重做一遍！
当传统打法彻底失效，到底怎么才能撕开增长缺口？
今天这篇文章，就来分享在医药大健康企业，如何在新格局的浪潮中转型，找到增长的更多可能；以及赢得大健康下半场的可复制、可执行的方法论。
一、深访100+医药大健康企业，得出品牌转型必破6大生死关！
彼得·德鲁克在《动荡时代的管理》里说：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是用昨天的逻辑做事。
“去年砸了 3000 万营销费，转化率还不如3年前的零头！”某新锐大健康品牌负责人坦言；
“从产品创新到营销模式，从战略、业务运营到组织能力，行业的每个环节都在重塑，我们企业的每个环节竭力寻找转型之法。” 某头部大健康品牌负责人说；
“转型之路困难重重！渠道分散难整合，消费者信任难建立，品牌与不同代际间存在数字鸿沟。随着老龄化加速、亚健康人群增多，健康管理从 “被动治疗” 转向 “主动预防”，传统营销模式在数字时代逐渐失灵”某百强医药品牌负责人说；
从需求、渠道、货架，到崛起的人群、需求、圈层、内容，大健康行业翻天覆地的变革正在发生。我们不能企图靠产品、价格、渠道、营销的单一改善，就解决品牌增长的根本问题。
结合近几年我们服务的医药大健康客户国药太极、康恩贝、振东制药、东阳光、仁和等企业，以及对100+医药大健康企业深访，我们总结了：当前医药大健康企业转型必破的6大生死关！
战略视角：从专业治病到健康消费的新战场，医疗大健康企业如何跨过传统工业与商业框架，勇敢扎进健康消费品牌的新蓝海？
人群破圈：从银发人群到年轻群体的突围，如何抓住年轻人的健康焦虑催生的千亿级的 “轻健康” 消费市场，成为新增长引擎？
渠道变革：从连锁终端到全域的立体营销推广攻势，企业如何打破医药、药店渠道依赖，构建线上线下融合的全渠道共荣生态？
品类延伸：从单一产品到多品类、多品牌矩阵的生态构建，告别 “一招鲜” 的大单品模式，企业如何搭建覆盖健康全场景的营销矩阵？
传播突破：从大广告大流通到全域内容营销，企业如何将不同圈层、场景、功能等重新组合，形成全新全域传播内容且突破广审与平台的双重限制，实现销量增长？
组织进化：从销售铁军到复合型服务组织的蜕变，企业如何打造全新人才、团队、实施有效激励、重塑机制流程，从而适应新形势下的转型升级变革？
来源智旗医药大健康研究团队
二、品牌不同发展阶段 ，克服不同的难关！
说白了，做企业就是一路升级打怪，你升级了，怪也升级了，每个阶段要对抗的“boss”都不一样。
便于理解，我们将医药大健康企业按盈利规模划分为三大类型：0-1新锐大健康品牌、1-10 成熟品牌和 10-100传统品牌（老字号）。
过去20年，智旗在深度服务大健康品牌的过程中，看到诸多切实痛点：新锐品牌烧钱换用户，成熟品牌降价保份额，老字号守着配方吃老本。
① 大健康品牌从 0 到 1 破冰增长：
对于新品牌或新产品，从0到1的业务规模增长是最为关键的业务目的。在此阶段，医药大健康企业需要快速获得市场反馈，验证品牌和产品定位的正确性，及时调整策略。
客户说：深耕保健品行业多年，但一直运营白牌，对品牌营销没有经验，但想做品牌化转型。但缺乏品牌营销经验，不懂市场需求、发展方向；消费者对品牌认知不足，信任度有待提升。
我们认为，从0-1医药大健康品牌转型，关键要跨越三大难关：
难关1：不懂市场，如何找到爆品？
大单品的出现极度依赖实战经验，和对市场的洞察。花大代价做出一个产品，研发端和供应链认为非常创新，但市场团队不认可，消费者也不买账。
围绕“单一”决胜点击穿；
我们提出，传统大健康应该丢掉“功效”枷锁，构建以消费者为核心的品牌营销体系。从人出发，发现问题看清“机会点”，找到“决胜点“。比如，仅从人群代际变化，就有两大维度发现将机会点——新人群的新需求、新人群的老需求；
新人群的新需求：在传统行业外的新需求，发现增量品类机会；
新人群的老需求：传统行业的年轻化转型，发现存量品类的结构性机会；
举个例子：左点，是一个创新型科技养生品牌。它的决胜点，是在“老龄品类”中寻找“年轻痛点”，发现了新人群未被满足的老需求——不是年轻人不想养生，只是传统养生方式太 “老派”，和他们的生活节奏格格不入。左点定位 “年轻人的养生黑科技”，将目标瞄准 25-35 岁、生活节奏快、渴望便捷养生的都市人群。这种精准定位，就像一把锋利的刀，直接撕开了传统养生市场的裂缝，为左点开辟出了一片新天地。
比如「先出样品--粉丝体验官体验--反馈互动--修改定型--工厂下单出大货--消费者购买-体验反馈--收集信息--产品再革新」的正向循环模式。并联通供应链，收集和了解消费者需求，改造供应链端产品，满足消费者需求。
难关2：找不到渠道切口；
存量市场里卷，再努力也只是分蛋糕，而不是做蛋糕！当中国药店正在进入“关店潮”， 当医药电商生态加速重构的浪潮，新锐大健康品牌要该如何找到渠道切口？
比如，诺特兰德，是一个专注于运动营养与膳食营养补充剂的品牌，其借势抖音达人分销的“超级红利”完成渠道破局。我们拆解其具体做法：
以“机制性价比+高佣金”策略吸引腰尾部达人（粉丝<10万占比75%）；
高度适配达人渠道的开品策略：从9.9的产品到19.9、59.9、99、159、359等，借助数十万中腰尾部达人，实现全网营收突破40亿元。这种“蚂蚁雄兵式”的分销模式，成为渠道破局的重要手段。
难关3：难以形成“小人群”复购闭环；
在白天盯着直播间的转化数据，晚上算着 KOL 合作的 ROI，以为砸钱就能砸出用户池，结果发现用户像沙滩上的脚印，潮水一退全没了。用户对产品粘性弱，他可能刚被你的益生菌存活率 90%打动，转头就被 “网红医生推荐” 带跑。
成熟品牌从大单品到超级品牌跃进：
在品牌成熟阶段，医药健康企业不仅关注短期销售，更注重培育品牌价值和巩固市场地位。通过品牌资产驱动消费者或患者自然裂变，为未来发展储备更多战略选项。
客户说：我们的大单品已经做到品类龙头，产品如何才能让顾客保持忠诚度，提高用户复购率，实现线上线下渠道协调，打造差异化竞争壁垒？
不少大健康品牌有类似困惑，靠着一款爆火的大单品打响名号，就像手握一把锋利的剑，在市场里杀出了一片天地。可要是想从 “单品王” 升级成人人追捧的超级品类，藏着不少让人头疼的 “绊脚石”。
难关1：在“小人群”里建立品牌心智；
难关2：逐步建立全渠道能力，实现渠道共荣；
难关3：从大单品到超级品类，完成品类扩容；
比如，某保健品在抖音渠道通过打造“专家IP”，精准锚定7-18岁青少年父母对小孩身高焦虑，再辅以单品循环、重投流的打法。仅7个月，累计GMV突破了10亿元，平均每月复合增长率77%，在短时间内实现了从0到1的冷启动。
但高达80%的流量来自千川付费投放，单月投流成本或超千万。被动获取的用户，缺乏忠诚度与品牌认同，很难沉淀为长期资产，极易出现“用户免疫+转化下滑”的双杀局面。
传统品牌焕新升级，完成逆生长：
对于传统强牌，为打破消费者对品牌的固有认知，重塑品牌价值，吸引新一代消费者，需要通过内容重构、场景化营销和情感共鸣，与年轻消费者建立深度连接，重新激活品牌活力。
客户说：我们是百年中药老字号品牌，对于年轻人来说，我们形象太过陈旧，如何实现品牌形象焕新，吸引更多年轻人？品牌也被贴上“中老年专属”的标签，用户画像不清晰，无法精准区分不同圈层用户的需求。
传统医药大健康品牌的焕新升级，就像一场艰难的 “逆生长” 修行。闯过品牌焕新的关，才能抓住年轻消费者；跨过第二曲线的坎，才能找到新的增长引擎；筑牢长期护城河，才能在市场的风浪中屹立不倒。
难关1：品牌焕新，赢得新增长
难关2：布局第二曲线
难关3：建立长期护城河
建立长期护城河，就像老字号给自己打了一口深井，既要守住地下的水源（传统优势），又要不断深挖（创新升级），还要让大家都知道这口井的水有多甜（文化传播），这样才能源源不断地滋养品牌。
针对上述难点，我们使用「第一品牌战略」系统方法论，已经为多家 0-1、1-10 和 10-100 不同阶段的企业，提供营销战略咨询服务，例如太极集团、振东制药、云南白药、康恩贝制药、东阳光等医药大健康品牌，并取得显著增长。
三、破卷重生！医药大健康品牌“4新”解法
从 0 到 1 和从 10 到 100，对大健康品牌的要求非常不同。
前者的核心是单点突破，核心用“创新+拉新“撕开一条口。后者的核心要通过“焕新+上新“不断地稳固底盘，你不能一直在外摆摊吆喝，游击战要继续打，但也要有根据地，有属于自己的品牌阵地。
来源智旗医药大健康研究团队
1、创新+拉新——新锐大健康品牌从0-1破冰增长
第一步：创新赛道，挤进快车道。
选择大于努力。选择一条快速增长的赛道，是大健康从业者必须要抓住的红利。选择赛道，可以参考三个方面：看需求、看市场、看竞争、看基因。
看需求——是否为当代消费者真正需求。比如，洞察了一部分人群对美的追求、对情感的渴望、对成功的向往、对新奇特的好奇。
看市场——市场广阔、增速快、竞争不充分、用户教育已被头部玩家完成（比如，即食花胶赛道）
看基因——团队、营销等内外部资源是否能够匹配。
四维分析模型洞察机会点-智旗服务客户“小罐茶”
第二步：创新产品，找到“小人群”的真痛点；
菲利普·科特勒在最新演讲里说：“4.0时代的品牌必须贩卖两种价值——生理层面的‘止痛药’和精神层面的‘创可贴’。”我们总结了大健康创新产品公式：细分人群 x（需求痛点+情绪痒点/爽点）=潜力爆品。
大健康产品创新，我们认为要分三步走——
第一个切入细分“小人群”，比如，某保健品聚焦7-18岁的孩子父母，一是因为他们是青少年群体中基数最大人群，二是这类人群不会像1-7岁的孩子数量收窄；
第二个满足痛点需求，找到细分人群最深的痛点，激发用户的需求和购买欲望。
左点精准击中了年轻人的 “矛盾心理”，既想要养生带来的健康收益，又不想牺牲便捷的生活方式；左点用科技赋能传统养生，让养生变得像玩手机一样轻松，成功占位 “年轻化养生” 的心智。
第三个设计情绪痒点，做好3个感受基本盘
营销大师菲利普・科特勒所说：“优秀的品牌贩卖的从来不是商品，而是人性的解决方案“。我们认为，新锐大健康品牌除了强化功能，也要做好自己的“感受基本盘”。
比如，消费者愿意为一瓶益生菌支付上百元，他们买的不是菌群，而是对肠道健康的安全感；当中男们囤货虫草含片，本质是在为产品的身份/价值感买单；当年轻为花小钱科技养生买单，本质是在为“养生黑科技“ 的新鲜感买单。安全感、价值感、新鲜感。这就是我们建议重点研究的，大健康品牌3个感受基本盘。
智旗服务客户中医药百强东阳光
第三步：创新定位，找到 “黄金空白点”
左点避开传统艾灸市场，直接定位 “年轻人的养生黑科技”， 智能艾灸仪切入300 - 800 元区间，价格卡位在“上千元的传统高端养生仪器“和”百元以下的廉价养生小电器“空白价格带，抢占 “黑科技养生” 超级品类；秘诀：在用户痛点与行业盲区的交叉点，找到创新定位。
第四步：创新沟通策略，构建品牌信任壁垒
第一个绑定场景，种草全新沟通内容；
左点 “办公室养生”场景，鼓励用户分享自己在办公室使用左点产品的养生场景。从午休时的眼部按摩仪，加班时的艾灸理疗等真是场景，让左点在年轻群体快速扩散；
康恩贝旗下产品前列康，思路是把“久坐”场景做深，用实现品牌人群破圈。
第二个大健康mail法则，构建信任壁垒
通过“学术推广+专业机构+专家领袖+权威媒体”的组合拳，构建产品的信任壁垒。比如，某保健品通过打造“专家IP—— 奥运营养师+协和博士”的双专家组合，建立消费者信任壁垒。
来源智旗医药大健康研究团队
第五步：品类第一——“超级品类”思维，成为细分领域
在品类内外进行饱和攻击，成为超级品类。一是品类内打爆，利用“内容营销”，在各品牌打爆关键词，让原来有品类消费习惯的用户，抛弃竞争对手，选择你的品牌。二是让没有品类消费习惯的用户选择你，可以利用“跨界”“大流量饱和投放”等手段抢占心智。一旦成为超级品类，能形成寡头效应。占据20%以上的市场份额。
2、焕新+上新——成熟品牌突破旧阈值，完成逆增长
老字号转型的本质，不是抛弃过去，而是用 “医药级的专业度” 去降维打击新赛道。云南白药的牙膏、华熙生物的玻尿酸，看似跨界，实则都是把 “老本行” 的优势做到了极致。给老板们的三个灵魂拷问：
你的企业有什么 “别人偷不走” 的技术或信任资产？
这个资产能不能解决其他行业的痛点？
用什么 “翻译” 方式能让外行人看懂你的价值？
过去20年，我们协助云南白药、太极、东阿阿胶等品牌成功转型，将其实战打法进一步，发现真正的破局点，藏在 “核心能力的迁移艺术“里
比如智旗客户云南白药。云南白药做牙膏的逻辑，至今被很多人误读为 “运气好”。但深扒会发现，它不是简单把中药灌进牙膏管，而是精准抓住了中国人 “牙龈出血” 的痛点，将核心的 “止血愈伤” 技术转化为消费端能感知的 “口腔修复” 卖点。这招 “技术场景化，让它在红海中硬生生切出 20% 的市场份额。
我们看看智旗客户东阿阿胶的转型之路。1996年重新发现东阿阿胶价值，让在阿胶论斤卖的寒冬里上演绝地翻身，让4.6万元成交价惊爆行业，为千年滋补品烙上"愈陈愈珍"的黄金印记从；06年断臂重生重新聚焦，砍掉20个副业轻装上阵；2011年将危机变王冠—用中科院水源报告+九朝贡胶非遗大典+故宫联名三箭齐发，把阿胶抬进"滋补国宝"圣殿；
这五年，也上演了一出"老树发新枝"的逆袭大戏：把阿胶块变身为Z世代口袋里的"国潮零食"（横向跨品类扩展），在新西兰鹿场签下80万头赤鹿资源，让"皇家围场1619"高端鹿茸剑指全球市场（出海拓展）；从阿胶单品到“三产融合”共同体，整合荒漠肉苁蓉、人参等滋补品类，赋能中小企共建产业链（生态化平台构建），推动“药品+健康消费品”双轮驱动纵向产业链延伸（纵向产业链延伸），老厂区化身网红文旅综合体，AI质检的摄像头盯着驴皮处理，当老厂房变身阿胶文化酒店，这家三千年老字号终于把"一头驴的价值链"舞成了数字化时代的产业生态探戈。
大健康企业的困境，本质是“阶段适配性危机”。不同发展阶段的企业，卡在不同的增长瓶颈里，医疗大健康企业在不同发展阶段面临差异化挑战，需针对性制定破局策略。
古语有云：“乱世出英雄”。混乱既是危机也是机遇。历史经验也告诉我们，许多伟大的品牌往往诞生于所谓的“最坏的时代”。那么，在新旧交替，玩法规则颠覆重塑的当下，医药品牌们要规避陷阱，理清发展路径，寻觅新的机遇和方向！
用我非常喜欢的《爱丽丝漫游奇境记》的一句名言作为结尾——你只有不断奔跑，才能留在原地；但爱丽丝的童话里还有一句更残酷的续篇：“如果你跑的方向错了，速度越快，离终点越远。”在当今的时代，你若想到达彼岸，就要拿着新地图再接再厉，双速迈进。和大家共勉。
